¿Qué es Inbound Marketing para Industrias complejas?
Conforme el acceso a Internet fue aumentando y la interacción con éste cambiando, las metodologías del marketing tradicional simplemente no funcionan. Son imposibles de adaptar en las maneras en que se realizan los negocios y ventas hoy en día.
Hace algunos años el Internet era todo un lujo y no se había moldeado a lo que tenemos en estos momentos en niveles de comunicación y movimientos comerciales. Con el tiempo la publicidad impresa, correos directos o incluso comerciales de TV fueron perdiendo efectividad hasta llegar a ser evadidos completamente como lo son hoy.
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Un 85% del público no ve los anuncios de TV.
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Un 94% elimina sus suscripciones.
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Un 21% de los correos masivos no son abiertos.
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Un 40% de los contactos son clasificados como “no contestar”.
Los compradores de industria B2B ya no son persuadidos por los métodos anteriores descritos, que conforman la táctica de “empuje”. Con los recursos de hoy, los consumidores poseen el control total de la información a la que acceden de acuerdo a sus necesidades y los niveles de éstas.
La búsqueda de contenido en las redes sociales o los buscadores son efectivas para ellos y responden sus preguntas en cuestión de segundos, con variedades infinitas de opciones a elegir. Las reseñas u opiniones son las que más buscan, ya que estas son proporcionadas por otros consumidores con iguales o similares necesidades y exigencias; información que es mucho mejor valorada por su sinceridad.
¿Cómo encaja el Inbound Marketing?
El Inbound Marketing es una metodología en la que atraes a prospectos para convertirlos en clientes y promotores de tu marca o producto.
Crear contenido de interés es primordial para atraer clientes y es en lo que el Inbound Marketing se basa. Recuerda que básicamente eres el consultor de tus clientes, si tienes un contenido de valor que informe e influya en sus decisiones tendrás una mayor oportunidad de conversión.
Beneficios del Inbound Marketing:
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Conocer mejor al cliente.
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No es intrusivo.
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Genera mayor número de prospectos.
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Más ventas y mayor fidelización.
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Mejora el porcentaje de conversiones.
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Se consigue más tráfico web.
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Se conoce más a detalle el proceso de compra.
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Mejora la confianza en la marca.
Para profundizar un poco más acerca que el Inbound Marketing tenemos que analizar los detalles de la metodología, siendo estos:
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Atraer
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Convertir
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Cerrar
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Deleitar
Metodología Inbound
Atracción
Antes de considerar generar contenido, debemos de entender hacia qué mercado nos estamos guiando, es decir, debes de conocer con quienes estás intentando conectar. Necesitas crear contenido relevante para tu audiencia y moldear ese contenido hacia la diferentes situaciones actuales de tus prospectos así como colocar esa información en los lugares donde tus prospectos o tu audiencia ya están interactuando (redes sociales, tu sitio web).
Tomemos el ejemplo del sitio web. Contenido en tu sitio web como blogs, guías, libros electrónicos y demás son contenido relevante puesto que puede responder hacia las necesidades de tus prospectos.
El rango de contenido que debes ofrecer tiene que ser variado, pero respondiendo las posibles preguntas que tengan tus visitantes dependiendo de la etapa en donde se encuentren. Estas etapas son: descubrimiento, consideración y decisión.
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Descubrimiento: el cliente descubre que tiene un problema, es aquí cuando comienza su investigación, recolecta información con posibles soluciones.
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Consideración: en esta etapa el cliente ha investigado lo suficiente como para seleccionar algunas opciones que se han alineado con el nivel de sus necesidades.
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Decisión: busca factores específicos que le ayuden a tomar la decisión final, como el precio, formas de pago, promociones, experiencias, marcas, estatus, por mencionar algunos.
Tus prospectos estarán en diferentes niveles de entendimiento y búsqueda de productos dependiente de las características de sus necesidades. Teniendo esto en cuenta, debes de generar contenido que se alinee con esas etapas o necesidades, de esta manera tu contenido tendrá más valor para ellos a la hora de tomar decisiones de compra.
Una de las herramientas importantes para guiarte en la creación de contenido es el Buyer Persona que te ayuda a crear ese contenido de valor y lograr empatía con cada visitante.
Perfilar un Buyer Persona es colocarte en los zapatos de tu audiencia y profundizar en quiénes son ellos como persona, cuáles son sus aspiraciones y metas; gustos, experiencias, obstáculos, etc. En este punto es cuando comienzas a ganar su confianza con contenido que se alinea con sus necesidades. Tu papel aquí es el de guía ayudándolos a resolver problemas específicos.
Cuando pienses en la creación de tu contenido, basalo en responder preguntas importante como ¿qué podría motivar a tu cliente en cada etapa? ¿qué información necesita en cada unas de estas?. Sabiendo esto ya podrán pensar qué medio utilizarás para tu contenido, ¿será acaso un blog lo más favorable?, ¿un post en Facebook?, ¿un video corto?, ¿un ebook? o ¿tal vez sus decisiones son basadas en los reviews que encuentra?
Conversión
Una vez atraído, debes de comenzar con el proceso de conversión. En este punto buscas que tu buyer persona se convierta en un Lead, que es básicamente una persona que ha mostrado interés en tu producto, servicio u oferta y que ha proporcionado su información de contacto (mediante un call-to-action CTA) a cambio de la información que tú le puedes proporcionar para resolver sus dudas.
El CTA es un botón o enlace que incita a tomar una acción y que se colocará en nuestro sitio web, redes sociales, emails, etc., para atraer el tráfico de visitantes y convertirlos en clientes potenciales al invitarlos a rellenar un formulario de contacto y posteriormente enviarles o darles acceso a tu contenido avanzado (ebook, guía, artículos descargables, etc.).
Un CTA puede utilizarse para diferentes motivos y puede incluirse en:
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Descargar tu ebook gratis ahora.
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Solicita una cita.
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Suscríbete al blog.
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Obtén una consulta gratis.
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Inicia tu prueba gratuita.
El CTA debe ser:
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Orientado a la acción.
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El texto debe ser breve.
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Debe ser situado en un lugar fácil de encontrar.
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Ser lo suficientemente grande como para que se pueda ver desde lejos.
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Debe ser claro y fácil de entender.
Hay un CTA para cada situación:
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Para generar clientes potenciales.
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Para redes sociales.
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Para la nutrición de tus prospectos.
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Para cerrar ventas.
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Para promover un evento.
El CTA debe golpear visualmente al visitante de tal manera que este tome la decisión de hacer click en el botón que lo dirija hacia donde tú quieras. La fase de conversión al igual que la de atracción se conforma de tres etapas: cualificar, nutrir y analizar.
El consumo del contenido (CTAs) te ayuda a cualificar tus prospectos. ¿Qué son Leads (prospectos) cualificados?, estos son prospectos con los que tus productos o servicios encajaron tanto en sus necesidades que estuvieron dispuestos a dar su información de contacto. En resumen, que encajen con las características de tu buyer persona (o cliente ideal), recuerda que no todos los registros que generen los CTA son valiosos, muchos de los que llenen los formularios serán solo visitantes de paso, más no promesas para ser consumidores reales.
Los registros que puedes considerar verdaderamente como leads cualificados deben tener las siguientes características:
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Deben ser registros que coincidan con tu perfil de cliente o buyer persona.
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Dicho perfil debe ser el de un usuario que no solamente esté interesado en tu contenido (como estudiantes por ejemplo), sino que también estén interesados en tus productos o servicios.
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Personas con cierto nivel de compromiso, es decir, que se identifiquen e interactúen con tu marca.
El trabajo no termina con tan solo colocar un CTA, habrá que saber entenderlo, medirlo y utilizar esta información para poder interpretar qué estamos haciendo bien o qué se puede optimizar para un aumento de conversiones. Next Level cuenta con herramientas como Hubspot para llevar un tracking o seguimiento en tiempo real para conocer las acciones que tus prospectos realizan en cada fase del embudo de conversión y así saber cómo guiarlos y qué contenidos proporcionarles paso a paso hasta tenerlos preparados para la compra.
Lo que te debe de interesar en resumen es que tus registros estén verdaderamente cualificados para el marketing, es decir, que sean MQL para luego convertirlos en SQL.
MQL (Marketing Qualified Lead)
Estos leads están interesado en lo que tienes para ofrecer, pero necesitan más tiempo para decidir puesto que aún no están listos para la compra. Lo más probable es que estos clientes potenciales hayan realizado al menos una conversión durante todo el proceso.
En esta etapa ya deberás de tener el perfil de tu cliente ideal o buyer persona, ya que esto te ayudará a trabajar con leads que tengan las características que buscas y ver qué tipo de contenido es el más apropiado.
Aún con todo esto, todavía no es el momento ideal para dar por hecho una venta, como dijimos, el lead aún necesita tiempo para pensar la compra y si presionas podrías perderlo por completo. Además, estos leads aún están más interesados en tu contenido que en tus ofertas de venta, debes darles la oportunidad de acceder a contenido más detallado o específico, como ebooks, guías y demás.
La simple acción de descargar tu contenido, te estará mostrando en dónde se encuentran los deseos y necesidades de tus leads; y puedes utilizar esta información para dirigir los esfuerzos de marketing posteriores.
Puedes, por ejemplo, utilizar la automatización de marketing para agregar la información del lead a una base de datos para un email marketing e invitar al lead a un webinar relevante u ofrecer alguna demostración gratuita. Si tu lead accede a participar, se convertirá en un SQL.
SQL (Sales Qualified Lead)
Prospecto cualificado de ventas: Es aquel prospecto que ya evaluamos y confirmamos que puede ser entregado al área de ventas para su posterior seguimiento.
Ahora es cuando podemos comenzar a nutrir a nuestro prospecto con contenido altamente relevante, en función de acciones que haya tomado. Este contenido más específico y profundo moverá al prospecto más abajo en el embudo, acercandolo a convertirse en un consumidor. Tu equipo de ventas debe estar preparado par responder preguntas específicas sobre productos y servicios relevantes y lo más importante, tu representante de ventas debe conocer qué solución sería la más adecuada para el prospecto o SQL.
Un Lead muy bien nutrido representa menos esfuerzos para lograr una venta. Si la primera compra transcurre sin problemas y confirma que el producto o servicio cumple con la información que se le proporcionó, este Lead realizará compras 40% más grandes que un cliente regular.
El análisis constante de nuestras estrategias, mensajes, redes sociales y todas las herramientas que se utilicen para la atracción de nuestros prospectos deben ser medidas constantemente para mostrar los resultados y la efectividad de estas.
Cerrar
Para cuando llegas a esta etapa, ya has contribuido enormemente con la experiencia de tus leads y estos ya se vuelven tus consumidores, puesto que has respondido a toda duda y descartado cualquier preocupación que tus lead tuviesen.
Pero una sola venta muchas veces no es simplemente lo que buscamos. Has invertido tiempo, recursos, contenidos y energías para poder colocar al lead en el lugar exacto para hacer una venta, pero, ¿por qué limitarnos sólo a esa venta? Con toda la información que el cliente ya obtuvo, si se decide a adquirir un producto o servicio, ¡excelente! pero ¿por qué no obtiene más productos complementarios que aumenten la oportunidad de satisfacción?
Veamos el Up selling, Cross selling y Down selling como tácticas de cierre y aumento del valor de la venta:
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Up selling: Se traduce como “Venta Adicional” o hacer más grande la venta, la cual consiste en ofrecerle al cliente un producto o servicio similar al que desea comprar.
Por ejemplo: Pensemos en un hotel, tu cliente ya está listo para reservar un par de noches, antes de cerrar la venta, ¿que tal si le ofreces un paquete todo incluido? Con acceso a las áreas VIP, licor incluido, spa y demás por tan solo un 15% más de lo que está pagando en este momento.
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Cross selling: O “Venta Cruzada” consiste básicamente en ofrecer a tu cliente potencial un servicio/producto complementario a lo que está adquiriendo en este momento.
Por ejemplo: Si tu cliente adquirió las reservas en tu hotel, ofrece alquilar un auto para que pueda salir y explorar los alrededores del lugar.
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Down selling: Consiste en ofrecer un producto o servicio a un prospecto que deja “a medias” una compra por cualquier motivo. Su objetivo primordial es hacer de esa persona un cliente sea como sea. Para esto muchas veces se utilizan promociones y aunque vendas algo menos costoso y en el momento genera “menos” beneficios para tu empresa, estaremos dando el primer paso para que aumente una probabilidad de venta futura.
Veamos el mismo ejemplo del hotel: tal vez tu prospecto no tenga los recursos económicos para hacer la compra en ese momento, pero si reserva en fichas específicas (que tú por supuesto proporcionas, posiblemente por ser temporada baja), puede que este nuevo precio le quede mejor y fomente la compra de inmediato.
Ciertamente el cliente siempre tiene la última palabra, pero al final, tendrá diferentes opciones a seleccionar y tendrás mayores probabilidades de venta.
Esto nos lleva a la última etapa de la metodología Inbound, deleitar.
Deleitar
El pilar de esta etapa es proporcionar a tus consumidores contenido para empoderarlos y hacerlos crecer de la mano con tu empresa funcionando como consejeros y soporte; disolviendo esas barreras que tenían en la toma de decisiones. Convirtiéndote en esa fuente de recursos que ellos recomendarán y promoverán para ayudar a otros.
No desaproveches tu base de datos de estos clientes, por ejemplo:
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Envíales promociones y descuentos para que vuelvan a comprar.
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Proporcionales regalos exclusivos por ser clientes.
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Envíales un mensaje de “gracias por seguir con nosotros”
Incluso habiéndose convertido en consumidores, estos siempre tendrán preguntas. Lo importante es darle seguimiento, resolviendo dudas, saber si nuestro producto alcanzó sus objetivos. Contesta cada review ya que aunque las experiencias no sean tan buenas o tuvieron algún problema, todo esto será oportunidad de mejoramiento pero también tus otros prospectos siempre verán que responder ante los inconvenientes de tus clientes.
Herramientas básicas para
Inbound Marketing
Sitio Web
El Sitio Web es una de las herramientas más importantes ya que es un canal de información que funciona las 24 horas al día. Generalmente los prospectos no esperan una respuesta inmediata por este medio como lo esperarían con el contacto de una red social, pero es uno de los canales de información más populares y por el cual los prospectos obtendrán más información del producto o de la misma marca.
SEO
El objetivo primordial del SEO es hacer que un sitio web aparezca y sobresalga lo más alto posible en los resultados de búsqueda con la finalidad de atraer más visitantes y aumentar la conversión de éstos.
Las principales ventajas del SEO son:
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Multiplica tu visibilidad.
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Fomenta la credibilidad y confianza.
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Refuerza tus estrategias de Inbound Marketing.
Redes Sociales
Las Redes Sociales son indispensables para la difusión de tu estrategia Inbound, las ventajas de estas es que generan conversación, interacción y ayuda con los usuarios. Son de las mejores y más efectivas herramientas para la captación y conversión de Lead o bien captar prospectos en fases posteriores del embudo de conversión.
Algunos de los beneficios de las Redes Sociales son:
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Permite la comunicación constante con nuestros prospectos y consumidores, obteniendo retroalimentación en tiempo real.
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Te permiten lanzar publicidad altamente segmentada.
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Fortalece la relación entre los visitantes y la marca.
Medios Pagados
La publicidad digital es esencialmente una táctica “push” de outbound, pero se puede aprovechar para acelerar los resultados que se verá de las tácticas inbound. Debido a que Google ve la cantidad de contenido que se está publicando, pueden pasar algunos meses antes de que se obtenga el máximo resultado. Mientras tanto, algunas empresas colocan anuncios en Google para aumentar su visibilidad. La tasa de clics de estos anuncios puede atraer clientes potenciales a hacia tu contenido mientras esperas a que llegue el tráfico orgánico.
Blogging
Es una de las mejores herramientas para contribuir y publicar tu contenido, ya se establece como un medio para compartir experiencias estableciendo a la marca como un líder de opinión dentro de su industria.
Generalmente el tema de un blog se enlaza con otro, aportando así mayores opciones de contenido complementario para la aclaración de dudas y una mayor oportunidad de conversión.
E-mail Marketing
O email marketing, como su nombre lo indica, utiliza el correo electrónico y se envía a un grupo de contactos, su ventaja es que es personalizable y nada invasivo. Recuerda que nuestro cliente tuvo que haber dado previamente voluntariamente su información de contacto (mediante un CTA por ejemplo), por lo que ya existe una predisposición.
El emailing nos sirve para:
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Hacerles llegar noticias y novedades.
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recabar opiniones.
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Generar engagement.
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Desarrollar estrategias de marketing de contenidos.
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mantener contacto con los clientes.
Uno de los mayores beneficio de las campañas por email es la posibilidad de medir los resultados en tiempo real y de forma instantánea ya que existen diversas plataformas que te permitirán realizar al detalle cada campaña.
Alineación de Marketing y Ventas
Un Service Level Agreement (SLA) desglosa el complejo proceso B2B de generación de leads y ventas así, todo el que esté involucrado en el desarrollo del negocio, tendrá una idea clara de qué realizar. No más expectativas desconocidas o asumidas entre los departamentos o miembros del equipo, no más esfuerzos desperdiciados en la búsqueda de clientes potenciales y no más confusión de procesos. Una vez que hayas implementado los componentes que discutimos anteriormente, los leads potenciales comenzarán a llegar. Es importante que tus equipos de Marketing y Ventas trabajen entendiendo los mismos objetivos, con el mismo conjunto de pasos que dictarán cómo se manejarán los leads una vez estén en el sistema.